Корпоративний стиль та діалоги з пасажиром. Підсумки пошуку з ДП МА «Бориспіль»

14 Грудня 2018

Шостого грудня, в рамках заходу «Infrastructure World café: Promo Search» пройшла панельна дискусія на тему «Корпоративний стиль». В обговоренні під гаслом «Мистецтво діалогу з пасажиром: звичний меседж по-новому» взяли участь видавці, маркетологи та керівники корпоративних видань. Зокрема, спікерами виступили представники Міжнародного аеропорту «Бориспіль», Міжнародного аеропорту «Одеса», журналу «Час Перших», рекламного холдингу «Мегаполіс». Захід проходив у приміщенні Національного музею мистецтв Богдана та Варвари Ханенків

Організаторами події – «Асоціація операторів транзитної реклами України», Міжнародний аеропорт «Бориспіль», Авіаційний комітет при Торгово-промисловій палаті України та Національний музей мистецтв Богдана та Варвари Ханенків.

Модератором панельної дискусії «Корпоративний стиль» виступив Ігор Кретов, виконавчий директор TOP RUNNERS, ультрамарафонець 1000 км.

Під час дискусії спікери розглянули основні тренди в сфері ребрендингу, розробки корпоративного стилю компаній та видавництва корпоративних видань. Зокрема, акцентувалося: по-перше, на аналізі практичного досвіду ребрендингу транспортного підприємства та викликаного змінами ефекту; по-друге, на визначенні актуальності друкованого формату та відповідним тенденціям на медіа-ринку; по-третє особливостях контент-концепції корпоративних журналів; по-четверте, на визначенні основних цілей, які мають закладатися в основу корпоративного стилю компаній.

Перший спікер панельної дискусії, представник департаменту маркетингу Міжнародного аеропорту «Одесса» Олександр Дерев’янко поділився досвідом корпоративного ребрендінгу:

«Напис «мама» стилізованими «хвилями» викликав величезні дискусії і навіть певні сварки, але головне, що кожна людина бачить в нашому логотипі щось своє. І це щось викликає певну емоцію. Слоган «Мир Вам» несе важливий меседж. Ми хочемо акцентувати з його допомогою, що Одеса – це сонячне, доброзичливе місто, і ми хочемо нести мир всім, хто з нами контактує. Чи досягли ми бажаного результату? Вважаю, що так. Це був наш свідомий крок аби заявити, що ми рішуче налаштовані на відкриття нового терміналу в наступному році. В результаті, аеропорт отримав величезну кількість відгуків та важливий зворотний зв’язок. Ми впевнилися, що довготривалі проекти Одеси, зокрема, розбудова нашого аеропорту, його іміджеві зміни знаходяться в полі зору широкої громади. Наш новий візуальний стиль – це лише бажання продемонструвати, що ми готові до змін, і підготувати пасажирів та партнерів до чогось нового, цікавого і доброго», – розповів спікер.

Юрій Дерев’янко також зазначив, що в основі перелічених змін – прагнення кардинальних перетворень та створення принципово нового «Я» для підприємства. Натхнення дарував пошук тих рис, які б яскраво вирізняли аеропорт Одеси серед усіх аеропортів світу.

Шеф-редактор Boryspil Magazine Олексій Дідігуров у свою чергу розповів про особливості редакційної політики та контент-стратегії корпоративного видання.

«Головні повітряні ворота – це те особливе місце, яке цілодобово без вихідних вітає величезну кількість людей. Boryspil Magazine акцентує на тому, що кожна людина – величезна історія і кожен пасажир – унікальна особистість.  У кожному номері ми розповідаємо про унікальні та цікаві життєві ситуації, які відбуваються з пасажирами як безпосередньо в аеропорту, так і під час перельотів, у далеких мандрах. Не менш важливий інший акцент – кожен працівник аеропорту Бориспіль так само носій «сюжету» окремої історії, і ми розкриваємо їх в окремих рубриках», – зазначив Олексій Дідігуров.

Спікер наголосив, що у видавництві корпоративних видань принципово важливе встановлення та витримка необхідної «межі» при розміщенні реклами. Такий підхід визначає баланс між комерційним і редакційним контентом та формує чіткі стандарти, які мають убезпечити від будь-яких іміджевих ризиків.

Продюсер та видавець журналу «Час Перших» Юрій Рябчун розповів про баланс між інтернет-виданнями та друкованим форматом, а також ключові риси, які відрізняють їх на ринку.

«На основі світової практики можна дійти висновку, що реклама знову поступово орієнтується на друкований формат. Нещодавно було опубліковано дані: цього року у Великобританії вже зафіксовано зростання прибутків від реклами в друкованих ЗМІ. За прогнозами на найближчі 5 років зростання інтернет реклами в ЗМІ складатиме близько 25%, а 75% займуть друковані видання. А тепер пропоную звернути увагу на те, що Міністерство юстиції України кожного місяця отримує близько 50 заяв на реєстрацію нових медіа. Що характерно, більшість з них є корпоративними. Єдине, в Україні поняття корпоративних ЗМІ та й самих корпорацій трохи викривлене».

Спікер також звернув увагу на питання довіри до ЗМІ:

«Будь-яка новина, яка друкується в ЗМІ, проходить низку перевірок, коректорів, редакторів і таким чином після професійної обробки набуває певної цінності. Багато ж інформації, що публікується в інтернет, фактично, є мильною бульбашкою. Якщо відкрити генератори новин, ми побачим за годину 20 однакових меседжів з різними заголовками. Вся робота редакції  таких новинних видань зводиться до того, щоб швидше переписати. Я вважаю, що традиційні друковані ЗМІ є певною мірою оплотом як літературної якісної мови, так і авторського контенту», – підсумував Юрія Рябчун.

Головний редактор «Panorama magazine» (корпоративне видання авіакомпанії МАУ) Марина Попелета акцентувала на основній місії корпоративного видання своєї компанії.

«Завдання номер один для нас – презентація та популяризація України серед великої кількості пасажирів. Це дуже важлива місія, оскільки мова йде про іноземних пасажирів, які отримують перше враження про нашу країну саме на борту літака, який прямує у «Бориспіль». У 2019 році ми продовжимо акцентувати на цьому і зосередимося на популяризації України. Хочу зізнатися, що процес підготовки матеріалів у такому ключі захоплює. Навіть представники редакції постійно відкривають для себе щось нове і глибше пізнають Батьківщину», – розповіла пані Марина.

Зі свого боку Інна Сословська та Юлія Савчук (видавці журналу «Мегаполіс Інтерсіті+») підкреслили, що без акценту на кліенторієнтованості контенту про якісний корпоративний продукт навряд чи варто мріяти:

«Американські дослідження в галузі контент-маркетингу засвідчують, що лише третина брендів використовують комунікацію через друковані видання. Але саме ця третина високо оцінює ефект від роботи з даним форматом. Існує тонка межа – представлення інтересів власної компанії і лобіюванням власних інтересів. Якщо резюмувати, головна мета – це якісний контент», – підкреслила Інна Сословська.

«На сьогоднішній день пасажир проводить в потягу не менше 5 годин. Контакт з журналом буває 2-3 і більше разів, і ми не можемо сказати, що один журнал читає один пасажир. Ні в якому разі. Журнал, представлений на борту, можуть прочитати всі охочі. Його можна почитати і залишити, а можна і забрати з собою. Тобто в будь-якому випадку є кілька підходів читача до контенту. Коли ти довгий час в дорозі, у тебе слабкий Інтернет, а перед очима гарне змістовне видання, очевидно, ти зробиш до нього декілька підходів», – зазначила Юлія Савчук.

Спікери панельної дискусії зійшлися у тому, що час друкованих видань зовсім не пройшов. Навпаки, тенденції на ринку свідчать, що на даний формат чекає друге народження. Хоча, не залишили поза увагою і необхідність класичним друкованим виданням розширювати власну зону покриття, та залучати читача до свого паперового контенту через різні електронні «майданчики» (електронні версії, мобільні додатки тощо).

 Наприкінці панельної дискусії модератор Ігор Кретов резюмував – орієнтованість корпоративних культур саме на діалог з пасажиром, забезпечення його корисним і комфортним інформаційним обміном з компанією є дуже позитивним трендом. Це означає, що наше корпоративне середовище переходить на етап перелому «світосприйняття», що, безперечно, якісно підвищуватиме культуру бізнесу в Україні.

БІЛЬШЕ ЦИТАТ СПІКЕРІВ У НЕВЕЛИКОМУ ВІДЕОРЕПОРТАЖІ З ПАНЕЛЬНОЇ ДИСКУСІЇ ЗА ПОСИЛАННЯМ: https://youtu.be/2WHo_0s9k3Q