Реклама в ДП МА «Бориспіль» і не тільки. Підсумки експертної дискусії
12 Грудня 2018
Шостого грудня, у приміщенні Національного музею мистецтв Богдана та Варвари Ханенків відбувся захід «Infrastructure World café: Promo Search» за участю топ-менеджерів ДП «Міжнародний аеропорт «Бориспіль», представників ПАТ «Укрзалізниця», КП «Київський метрополітен», PR, рекламних, маркетингових агентств, бізнесу транзитної реклами, діячів культури та мистецтв. В рамках проекту під гаслом «Мистецтво діалогу з пасажиром: звичний меседж по-новому» відбулося чотири панельні дискусії, одна з яких – «Транзитна реклама – нове слово».
Організаторами події виступили «Асоціація операторів транзитної реклами України», Міжнародний аеропорт «Бориспіль», Авіаційний комітет при Торгово-промисловій палаті України та Національний музей мистецтв Богдана та Варвари Ханенків.
Модераторкою панельної дискусії «Транзитна реклама – нове слово» виступила Олена Дерев’янко, віце-президент Української PR-ліги, керуючий партнер PR Service.
Під час дискусії було проаналізовано особливості достатньо нового виду реклами – транзитної реклами на транспорті – яка стрімко нарощує свій потенціал та створює серйозну конкуренцію традиційній зовнішній рекламі та рекламі в медіа (ТВ, радіо, інтернет). Зокрема, учасники дискусії розглянули: по-перше, основні відмінності зовнішньої та транзитної реклами; по-друге, особливості та види носіїв реклами на транспорті; по-третє специфіку розміщення реклами в аеропортах, в метрополітені та на залізниці; по-четверте, основну мету взаємодії Асоціації операторів транзитної реклами, як з Київською міською державною адміністрацією так і іншими регіонами України.
Перший спікер панельної дискусії, голова «Асоціації операторів транзитної реклами України» Сергій Кірій:
«Асоціація операторів транзитної реклами» – це необхідність, соціальне навантаження та соціальна відповідальність. В цьому бізнесі, на цьому ринку я вже більше 15 років. Транзит, про який заговорили як окрему категорію реклами близько 10 років тому, на сьогодні став на власні «ноги» і є самодостатнім каналом комунікації. Що характерно, з куди більшим потенціалом, ніж стандартна зовнішня реклама. Якщо звернутися до цифр, у Європі транзитна реклама займає 47% у загальному рекламному бюджеті рекламодавців», – зазначив Сергій Кірій.
Спікер підкреслив, що Асоціацію створено для ведення діалогу з владою, консолідації бізнес інтересів міста і рекламодавців та систематизацію категорій транзитної реклами. Окрім цього, Асоціація прагне отримати чітку методологію визначення ефективності транзитної реклами.
«Є зрозумілі дослідження щодо ефективності реклами на телебаченні, існують також загальноприйняті методології визначення ефективності зовнішньої реклами. У цьому контексті слід уникати популістських заяв, що транзитна реклама не працює. Споживачі кожного дня користуються громадським транспортом, метрополітеном, залізницею, існує категорія пасажирів, які регулярно користуються авіатранспортом – усі контактують з транзитною рекламою. Я за припинення маніпуляції, що «транзит» не є окремим видом реклами. Введення методології надасть чітке розуміння цього та забезпечить прозорими даними іноземних рекламодавців, зацікавлених у нашому ринку», – резюмував голова Асоціації.
Начальник управління з питань реклами КМДА Олександр Смирнов у свою чергу звернув увагу на сучасні регуляторні заходи міської влади у рекламній сфері. Введення певних нормативів та обмежень на розміщення рекламних конструкцій сприяло скороченню їх кількості в місті. На основі регуляторної бази створено Схему розміщення рекламних конструкцій в Києві, яка визначає розташування в місті тільки 4 390 рекламних носіїв.
«Таким чином завдяки регуляторним заходам нам вдалося визначити кількість конструкцій, яка має бути в столиці. В результаті, обсяг конструкцій у місті знизився з 12 до 6 тисяч носіїв і вже через декілька місяців наблизиться до показника в 4400. Відповідні правила та обмеження розробляються і в сфері транзитної реклами. Хочу наголосити, що мова йде саме про чіткі правила, які виключатимуть можливість обійти обмеження у якийсь альтернативний спосіб. Щоб жоден виконавець чи чиновник на місці не міг впливати власним суб’єктивом на регуляторне рішення», – підкреслив Олександр Смирнов.
Директор ТОВ «Транс-медіа» Олег Хаврук з позиції досвіду розміщення реклами у метрополітені Києва пояснив, чому транзитна реклама є корисною та цікавою для рекламодавців.
«Всіх нас, і аеропорти, і тролейбуси, і метрополітен об’єднує одна риса – люди, які користуються транспортом та транспортною інфраструктурою, знаходяться в стані очікування. Тому вони готові до сприйняття інформації. При цьому, ми отримуємо розміщення тематично різноманітних рекламних повідомлень – від продовольчих, споживчих товарів, до сервісів Google та благодійних організацій. Всі ми пересуваємося у метро, і всі ми є споживачами найширшого спектру товарів та послуг. З цієї точки зору носії метрополітену є ідеальними носіями для передачі інформації всім верствам населення», – зазначив спікер.
Про особливості роботи з рекламними носіями в головному аеропорту України в рамках панелі розповів комерційний директор ДП МА «Бориспіль» Георгій Зубко. Він акцентував, що сучасна реклама – це спілкування зі споживачем, соціальна відповідальність, ідейна концепція. Саме тому аеропорт в сфері реклами орієнтований не тільки на комерційний вектор, а й завжди йде назустріч державним соціальним ініціативам.
«У сфері реклами, яка в світі цифрових технологій змінюється щодня, необхідно бути сконцентрованим на відповідність новим вимогам і віянням. Ми встанавлюємо нові сучасні зовнішні конструкції, беклайти і мегаборди. Для того, щоб розвантажити інформаційний простір від стандартної стаціонарної реклами, відокремити рекламу від навігаційної інформації, по всьому терміналу D встановлено більше 150 відеостійок і відеомоніторів для трансляції рекламних роликів.
В результаті нашої роботи значно змінився зовнішній вигляд аеропорту. Він став більш сучасним, але ще є до чого прагнути, враховуючи успішний досвід інших аеропортів світу», – резюмував Георгій Зубко.
Представник департаменту реклами ПАТ «Укрзалізниця» Іван Бушовський зі свого боку розповів про сучасні орієнтири у сфері реклами залізничного транспорту.
«Ми хотіли б зосередити свої зусилля на реформуванні даного напрямку роботи «Укрзалізниці» та забезпеченні рекламодавців максимально відкритим полем для взаємодії. Важливий клієнтоорієнтований підхід і забезпечення партнерів необхідними умовами для ефективної взаємодії в сфері реклами на УЗ. Також, ми хотіли б рекламувати не тільки товари, але й нашу країну. Хотілося б, щоб пасажири «Укрзалізниці» починали і завершали залізничну подорож із посмішками», – відзначив спікер.
Учасники панельної дискусії також обговорили нові стандартизовані підходи для всієї сфери. Загальну увагу привернули питання впровадження сучасних, яскравих рекламних носіїв, ефективних інструментів привернення уваги споживача. Окремо дискутували щодо проактивного підходу до просування транзитної реклами та стимулювання крос-продажів в межах даної категорії реклами.
Наприкінці панельної дискусії модератор Олена Дерев’янко резюмувала, що на сьогодні перед «Асоціацією операторів транзитної реклами України» стоїть важливе завдання – забезпечити подальше виокремлення транзитної реклами, як самодостатньої категорії реклами, підвищення культури сприйняття цього виду реклами та його вирізнення на рекламному ринку.